Qu’est-ce qu’une intention de recherche ? En existe-t-il différents types ? Comment les identifier ? Autant de questions auxquelles nous allons répondre, pour tout comprendre sur cet incontournable de toute stratégie SEO réussie.
Dans cet article, nous allons évoquer l’intention de recherche et son importance prépondérante pour le SEO (Search Engine Optimisation). Aujourd’hui, il est absolument impensable de vouloir être performant en termes de référencement naturel sans tenir compte de ce facteur. De façon simpliste mais rigoureusement exacte (nous développerons le concept un peu plus bas), l’intention de recherche correspond à l’objectif qu’a réellement en tête un internaute lorsqu’il effectue une requête sur un moteur de recherche. Le plus célèbre de ces moteurs, Google, est très loin de se reposer sur ses lauriers malgré sa position ultra-dominante dans son secteur. Au contraire : il évolue de façon continuelle, dans le but de proposer à ses utilisateurs des réponses qui restent en adéquation avec les différentes intentions de recherche. Après avoir identifié cette dernière, il met logiquement en avant (donc tout en haut des SERPs) les contenus qui correspondent le mieux. Ce qui est vrai pour Google l’est aussi pour les autres moteurs. Une entreprise qui adopte une stratégie SEO cohérente propose sur son site des contenus optimisés, qui correspondent aux différentes intentions pour ainsi être parfaitement positionnée lors de toutes les étapes d’un circuit d’achat. On comprend mieux, dans ces conditions, l’importance d’être performant dans ce domaine.
Définition de l’intention de recherche
L’intention de recherche ou search intent correspond à ce que l’internaute a réellement en tête lorsqu’il effectue une recherche. Sa compréhension est capitale, car elle permet de générer une meilleure qualité du trafic sur un site internet ou une page web donnée. Il est important de distinguer les différents types d’intentions afin de mieux cibler son audience et ainsi répondre au mieux à ses attentes. Elle peut évoluer au cours du temps et il est donc nécessaire de suivre son évolution pour rester en phase avec les internautes.
Quelques synonymes
- search intent
- user intent
- query intent
- intentionnalité de recherche
- recherche utilisateur
Google, pour ne citer que lui, affine régulièrement ses algorithmes dans un seul but : savoir avec précision et exactitude quelle demande se trouve au travers de la recherche et des mots-clés utilisés. Il peut ainsi placer en tête des résultats les réponses les plus appropriées, qui correspondent exactement à la requête de l’internaute. Les algorithmes des moteurs de recherche sont également conçus pour détecter la majorité intentionnelle (majority intent) ou non-intentionnelle d’un mot-clé afin de fournir les meilleurs résultats possibles aux internautes. De façon synthétique, lorsqu’une requête est formulée, Google effectue de façon quasi-instantanée les étapes suivantes :
- Grâce à son algorithme, il analyse et comprend la requête de l’utilisateur ;
- Il passe en revue et analyse les diverses réponses disponibles ;
- Il les classe selon leur niveau de pertinence.
Pourquoi cette intention est-elle importante pour le SEO ?
Lorsque l’on élabore une stratégie de contenu SEO, la première étape concerne les mots-clés sur lesquels se positionner. Le volume de recherche associé à chaque mot-clé est une donnée intéressante, mais loin d’être suffisante. En effet, l’intention liée à chaque mot donne une indication sur le type de contenu qui performera le mieux et sur la position de l’internaute dans le funnel de conversion. Ces deux données sont d’une importance capitale pour l’optimisation du contenu. Les internautes ont également recours aux images et aux vidéos pour répondre à leurs requêtes. Ils procèdent aussi de plus en plus à des requêtes vocales. Ces types de recherche spécifique nécessitent également un contenu adapté en fonction des résultats dans les SERP et de ce qu’attendent les utilisateurs : leur intention.
Quels sont les principaux types d’intentions ?
Les intentions de recherche sur Google (ou Google search intent) peuvent être divisées en quatre grands groupes : les intentions de navigation, les intentions de recherche informationnelle, les intentions de recherche commerciale et les intentions de recherche transactionnelle. Cette classification est également dénommée « query intent classification ».
1
Intention de navigation
2
Intention d’information
3
Intention commerciale
4
Intention transactionnelle
Première Intention
L’intention de navigation
Les intentions de navigation consistent à aller directement vers un site web précis. On appelle également ce type de demandes une recherche de marques. Si l’internaute a recours à Google, c’est qu’il estime que cela lui fait gagner du temps plutôt que de parcourir le site de la marque en question ou de taper l’intégralité d’une URL dans la zone prévue à cet effet. L’utilisateur a dans ce cas une idée claire du contenu qu’il souhaite trouver. Généralement, on trouve dans la recherche le nom de la marque concernée. Les réponses, quant à elles, conduisent habituellement à des pages d’accueil ou à des pages de produits très spécifiques. Cela peut être le cas par exemple lorsque l’on souhaite consulter la météo sur AccuWeather en tapant simplement le nom du site dans Google Search.
deuxième intention
L’intention d’information
La recherche d’informations est l’intention la plus courante sur le web. Les intentions informatives représentent la plus grande proportion de recherches et possèdent les volumes de recherches les plus conséquents.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord, elles ne prennent pas obligatoirement la forme d’une question, loin s’en faut. Mais les personnes qui les formulent sont en quête de pages susceptibles de répondre à certaines interrogations ou d’étancher leur soif de curiosité. Les internautes ont souvent besoin de trouver des réponses à des questions précises, comme « comment faire cuire un steak ? » ou « quels sont les meilleurs hôtels à Paris ? » Pour cela, ils font appel aux moteurs de recherche tels que Google ou Bing. Il s’agit d’une requête où le visiteur n’est pas réellement enclin à acheter quelque chose, donc à se convertir en client. Il n’en n’est qu’au départ du parcours d’achat et c’est la qualité du contenu qu’il va trouver qui pourra le pousser plus loin vers la décision d’achat.
De plus, et c’est également lié aux transformations, être bien placée sur une recherche de ce type en proposant un contenu adéquat permet à votre entreprise de se positionner comme une autorité dans son domaine.
deuxième intention
L’intention d’information
La recherche d’informations est l’intention la plus courante sur le web. Les intentions informatives représentent la plus grande proportion de recherches et possèdent les volumes de recherches les plus conséquents.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord, elles ne prennent pas obligatoirement la forme d’une question, loin s’en faut. Mais les personnes qui les formulent sont en quête de pages susceptibles de répondre à certaines interrogations ou d’étancher leur soif de curiosité. Les internautes ont souvent besoin de trouver des réponses à des questions précises, comme « comment faire cuire un steak ? » ou « quels sont les meilleurs hôtels à Paris ? » Pour cela, ils font appel aux moteurs de recherche tels que Google ou Bing. Il s’agit d’une requête où le visiteur n’est pas réellement enclin à acheter quelque chose, donc à se convertir en client. Il n’en n’est qu’au départ du parcours d’achat et c’est la qualité du contenu qu’il va trouver qui pourra le pousser plus loin vers la décision d’achat.
De plus, et c’est également lié aux transformations, être bien placée sur une recherche de ce type en proposant un contenu adéquat permet à votre entreprise de se positionner comme une autorité dans son domaine.
Troisième intention
L’intention commerciale
L’intention de recherche commerciale, ou commercial intent, concerne l’étape ou internaute cherche des informations sur un produit ou un service. La décision d’achat n’est pas encore prise et l’internaute a besoin de répondre à certaines questions avant de se décider. Typiquement, les requêtes comprendront des mots comme « Comparatif » ou « Meilleur ».
quatrième intention
L’intention transactionnelle
Pour effectuer une transaction comme acheter un billet d’avion ou réserver une chambre d’hôtel, l’internaute utilisera des requêtes transactionnelles. On parle ici d’une intention de transaction. Clairement, la personne qui effectue ce genre de recherches est décidée à acheter un produit ou un service. Nous sommes donc en présence de la requête qui a le potentiel de conversion le plus élevé. Très logiquement, les résultats proposés par le moteur de recherche sont exclusivement des produits ou des services et incluent des boutons « Call to action ».
Concernant la requête, on retrouve généralement les mots-clés suivants : pas cher, prix, promotion, achat, vente… Les recherches incluant des marques de e-commerce comme eBay ou Booking.com dans la requête se classent aussi souvent dans les requêtes commerciales.
quatrième intention
L’intention transactionnelle
Pour effectuer une transaction comme acheter un billet d’avion ou réserver une chambre d’hôtel, l’internaute utilisera des requêtes transactionnelles. On parle ici d’une intention de transaction. Clairement, la personne qui effectue ce genre de recherches est décidée à acheter un produit ou un service. Nous sommes donc en présence de la requête qui a le potentiel de conversion le plus élevé. Très logiquement, les résultats proposés par le moteur de recherche sont exclusivement des produits ou des services et incluent des boutons « Call to action ».
Concernant la requête, on retrouve généralement les mots-clés suivants : pas cher, prix, promotion, achat, vente… Les recherches incluant des marques de e-commerce comme eBay ou Booking.com dans la requête se classent aussi souvent dans les requêtes commerciales.
Comment identifier l’intentionnalité liée à un mot clé ?
Méthode 1
Analyser le SERP
Une approche simple et efficace pour classifier les mots-clés selon leur typologie d’intention consiste à utiliser Google Search. En requêtant chaque mot-clé et en analysant la première page des résultats de recherche (SERP), vous obtiendrez une vision claire de quel type de contenu Google privilégie. Exemple : vous tapez « logiciel SEO ». Les résultats sont exclusivement des comparatifs, soit des pages à intention commerciale. Ici l’analyse n’aura pris que quelques secondes, parfois les résultats seront hétérogènes, avec des pages transactionnelles en haut de SERP et des pages commerciales en dessous. Il est alors judicieux de construire un contenu transactionnel pour ce mot-clé afin de viser le très convoité top 3 des résultats de recherche.
Informationnelle
- Wikipédia
- Autres questions posées
- Avis
Transactionnelle
- Shopping
Informationnelle / Transactionnelle
- Vidéos
- Images
Locale
- My Business
- Maps
- Annuaires
Informationnelle
- Définition pilates
- Pilates combien de fois par semaine
- Pilates bienfaits
- Quelles sont les origines du Pilates
Transactionnelle
- Tarif pilates
- Pilates Toulouse
- Cours Pilates Paris
- Cours pilates prix
- Cours pilates pas cher
Commerciale
- Pilates vs Yoga
- Meilleures écoles pilates
- Comparatif cours pilates
Navigationnelle
- Pilates Doctissimo
- Santé Magazine Pilates
Méthode 2
Utiliser RegEx pour analyser la sémantique des mots clés
Les expressions régulières, ça vous parle ? Si c’est le cas, vous y aurez bien sûr pensé, une analyse automatisée de vos mots-clés sur Excel peut vous faire gagner un temps précieux. Concrètement, cela revient à repérer des occurrences spécifiques parmi vos mots-clés. Ces occurrences sont liées à des intentionnalités. Bien sûr, chaque industrie et chaque entreprise possèdent des sémantiques respectives, voire uniques, ne serait-ce que le nom de marque. Toutefois certaines expressions sont caractéristiques d’une intentionnalité précise.
L’utilisation d’automatisme engendre parfois quelques erreurs, mais elle s’avère nécessaire lorsque la quantité de données à traiter est importante. Une vérification manuelle de la classification d’intention des pages les plus stratégiques vous permet de vérifier que les expressions utilisées dans la feuille de calcul sont bien choisies.
Voici quelques exemples :
- Intention informationnelle : comment, quand, pourquoi, quand, qui, faire, définition
- Intention navigationnelle : nom de marque ;
- Intention commerciale : meilleur, comparatif, classement, vs, comparaison
- Intention transactionnelle : achat, acheter, prix, cout, tarif, devis
Méthode 2
Utiliser RegEx pour analyser la sémantique des mots clés
Les expressions régulières, ça vous parle ? Si c’est le cas, vous y aurez bien sûr pensé, une analyse automatisée de vos mots-clés sur Excel peut vous faire gagner un temps précieux. Concrètement, cela revient à repérer des occurrences spécifiques parmi vos mots-clés. Ces occurrences sont liées à des intentionnalités. Bien sûr, chaque industrie et chaque entreprise possèdent des sémantiques respectives, voire uniques, ne serait-ce que le nom de marque. Toutefois certaines expressions sont caractéristiques d’une intentionnalité précise.
L’utilisation d’automatisme engendre parfois quelques erreurs, mais elle s’avère nécessaire lorsque la quantité de données à traiter est importante. Une vérification manuelle de la classification d’intention des pages les plus stratégiques vous permet de vérifier que les expressions utilisées dans la feuille de calcul sont bien choisies.
Voici quelques exemples :
- Intention informationnelle : comment, quand, pourquoi, quand, qui, faire, définition
- Intention navigationnelle : nom de marque ;
- Intention commerciale : meilleur, comparatif, classement, vs, comparaison
- Intention transactionnelle : achat, acheter, prix, cout, tarif, devis
Informationnelle
- Définition pilates
- Pilates combien de fois par semaine
- Pilates bienfaits
- Quelles sont les origines du Pilates
Transactionnelle
- Tarif pilates
- Pilates Toulouse
- Cours Pilates Paris
- Cours pilates prix
- Cours pilates pas cher
Commerciale
- Pilates vs Yoga
- Meilleures écoles pilates
- Comparatif cours pilates
Navigationnelle
- Pilates Doctissimo
- Santé Magazine Pilates
Méthode 3
Utiliser un outil
Plusieurs outils peuvent vous aider dans l’élaboration de votre stratégie de mots-clés et la prise en compte de l’intention.
Voici les principaux :
Google Analytics – Gratuit, il vous permet d’analyser le comportement des utilisateurs. Les données fournies sur les temps de consultation des pages et leurs taux de rebond notamment, sont précieuses pour améliorer votre contenu existant. L’outil vous fournit la possibilité de concentrer votre analyse sur des mots-clés spécifiques. En comprenant comment les utilisateurs interagissent avec votre contenu, vous pouvez l’optimiser en conséquence.
Google Keyword Planner – Cet outil vous fournit des données sur le champ sémantique d’un mot-clé. Il suggère des mots-clés connexes et présente leur compétitivité et leurs volumes de recherche respectifs.
Google Trends – Vous permet de contextualiser un mot-clé dans le temps et l’espace. Les mots-clés ont une saisonnalité et un potentiel variable en fonction de leur géographie. Ce sont donc des facteurs à prendre en compte dans l’élaboration d’une stratégie éditoriale SEO. Google Trends vous aide en ce sens grâce à des données comparatives selon les pays et l’évolution des recherches dans le temps.
Google Search Console – Cet outil gratuit est utile pour surveiller l’évolution des positions de vos mots-clés. Il vous permet aussi d’analyser à la volée le nombre d’affichage de vos pages et le nombre de clics pour chaque requête. Ceci peut vous permettre d’apporter quelques améliorations cosmétiques, comme les titres et descriptions, pour attirer plus de visiteurs.
Incremys – Incremys est un outil en ligne qui gère l’intégralité de la planification stratégique éditoriale, sa production et son monitoring. Le module d’ajout de mots-clés permet aux équipes de les choisir en fonction de leur capacité à performer. Les reportings avancés se révèlent particulièrement précieux pour analyser en profondeur les signaux de la page.
Qu’est-ce que l’intention majoritaire d’un mot-clé ?
Pour certains mots-clés, les moteurs de recherche optent pour une classification d’intention incluant plusieurs types d’intentionnalité. L’intention majoritaire (majority intent) est, comme son nom l’indique, celle que le moteur estime prépondérante. Par conséquent, le moteur classe les résultats de l’intentionnalité majoritaire en haut de la SERP. C’est souvent le cas pour des requêtes sur des produits qui génèrent un positionnement des intentions transactionnelles en haut des résultats et des intentions commerciales en dessous.
L’intérêt des high intent keywords pour un e-commerce
Les mots-clés a forte intention incluent les mots-clés d’intention commerciale et transactionnelle. Ces mots-clés s’adressent à un public mûr en termes d’intention d’achat, ou tout au moins d’un degré de maturité assez important pour qu’ils fassent l’objet d’une attention particulière, à savoir un contenu sur mesure. Les pages transactionnelles sont conçues pour faciliter la transformation, tandis que les pages commerciales visent à rassurer le prospect sur le fait qu’il est sur la bonne voie. Ces mots-clés particuliers (high intent keywords) offrent le meilleur potentiel d’atteindre vos objectifs, ils méritent un contenu vendeur.
Comment Google adapte les résultats de Google Search
Cette vidéo de Google résume en 5 minutes comment fonctionne le moteur :
Pourquoi cette intention est-elle importante pour le SEO ?
Les moteurs de recherche utilisent l’intention liée à chaque requête. Le facteur d’intentionnalité détermine en grande partie la capacité d’une page à performer dans les résultats de recherche, en fonction de la nature intentionnelle de son contenu. Inutile de fournir des conseils à quelqu’un qui souhaite faire un achat rapidement et inversement. Une analyse de l’intention permet de construire du contenu sur mesure afin d’éviter ce type d’écueil stratégique.
La stratégie SEO en fonction de l’intention consiste essentiellement à produire du contenu à forte valeur ajoutée. Vos concurrents ont déjà produit du bon contenu, c’est pour cette raison qu’ils paradent en haut des résultats de recherche ! La seule chance de les doubler, c’est de faire mieux, en produisant un contenu encore plus expert.
La classification de l’intention liée aux mots-clés permet de déterminer quel type de contenu doit-être produit.
- Il s’agit d’une page transactionnelle ? Sans hésitation, vous pouvez mettre en ligne une page produit ou catégorie. Le CTA doit être facile à atteindre.
- Pour une page commerciale, vous mixez le contenu et la possibilité de basculer rapidement vers une transaction avec un ou plusieurs CTA pour agrémenter votre contenu.
- Les pages informatives distillent un contenu pertinent et agréable à consulter. Ainsi, les visiteurs sont susceptibles de se fidéliser et d’évoluer sur le parcours d’achat.
- Une recherche locale ? Soignez en priorité votre fiche Google My Business et affirmez votre présence dans les annuaires qui font autorité.
- Pour la recherche vocale, Google a tendance à privilégier les mots-clés de longue traîne. C’est une raison parmi d’autres pour inclure cette typologie de mots-clés dans vos campagnes de SEO.
- Enfin, les recherches d’images peuvent aussi drainer du trafic, relativement facilement parfois. Pour cela, il suffit d’optimiser vos images pour Google Image.
Parcours client et intention de recherche
Intention d’information
PRISE DE CONSCIENCE
- L’internaute identifie un besoin et se renseigne
Intention commerciale
ANALYSE DES ALTERNATIVES
- Il compare les solutions potentielles
Intention transactionnelle
DECISION D’ACHAT
- Il arrête un choix
Les erreurs à ne pas commettre en matière de search intent SEO
Comme toute technique, mal exécutée, l’utilisation de l’intention de recherche seo peut engendrer quelques contre-performances. Ces erreurs potentielles consistent essentiellement en un choix de mot-clé erroné. Mal choisir un mot-clé va effectivement :
- Google ne vous positionnera pas parmi les résultats de recherche préférentiels. Ce sont donc des visiteurs potentiels qui ne se rendront pas sur votre site.
- Si votre mot-clé est mal calibré et ne correspond pas à ce que recherche l’internaute, celui-ci gardera une impression mitigée de sa visite et de votre marque. Il sera compliqué, dans ces conditions, de le convertir ultérieurement en client.
La phase de préparation stratégique et notamment d’élaboration de la liste de mots-clés à travailler est une étape cruciale. La création du contenu peut toujours être améliorée, mais un mauvais choix de mots-clés implique une perte de temps et d’énergie.
Conclusion
Cet article devrait vous avoir convaincu sur l’importance du search intent marketing dans une stratégie SEO. Pour Google, le travail sur la compréhension des search intents des internautes est très loin d’être achevé. Bien au contraire, le moteur de recherche n’a de cesse de comprendre avec encore davantage d’acuité les combinaisons de mots ou les requêtes à rallonge. L’intention des utilisateurs d’un moteur de recherche fait donc partie des facteurs à prendre en compte dans une stratégie SEO et plus particulièrement lors de la création de contenus éditoriaux. C’est une étape relativement facile à gérer et la part d’analyse peut s’effectuer avec des outils gratuits. Vous pouvez approfondir votre connaissance le sujet en consultant tous nos articles sur des sujets connexes concernant l’intention de recherche en SEO.
