Parmi tous les KPI qui existent en marketing digital, le taux de transformation (ou taux de conversion) est incontournable. Cette vérité s’applique encore un peu plus dans le commerce en ligne, où le conversion rate indique quelle proportion de visiteurs se transforme en clients effectifs. Le taux de transformation d’un site e-commerce est donc essentiel, puisqu’il est directement lié à son chiffre d’affaire. De plus il permet une analyse des performances des différentes stratégies marketing mises en place. On peut donc dire qu’il s’agit d’un indicateur à surveiller de près.
Définition et méthode de calcul du taux de transformation d’un site e-commerce
On désigne ainsi le rapport entre le nombre de personnes qui achètent l’un de vos produits ou services et le nombre total de visiteurs sur votre site web, sur une période donnée. Si vous êtes spécialisé dans la vente de smartphones et qu’au cours du mois de janvier, vous réalisez 100 transactions sur un total de 1000 visiteurs, le taux de transformation de votre site e-commerce est de 0,1 (multiplier par 100 pour obtenir un équivalent en pourcentage).
Comment connaître le taux de conversion d’un site ?
Il existe des outils très performants, tels que Google Analytics ou Incremys, pour connaître le taux de transformation d’un site e-commerce. Pour cela, il suffit de paramétrer correctement ces plateformes, en indiquant notamment quelle est la nature de la conversion que vous attendez. Une fois que ceci est fait, vous avez à disposition des rapports très détaillés qui vous permettent de prendre connaissance du taux de conversion, et surtout de suivre son évolution au fil du temps. Ceci est indispensable pour mesurer l’efficacité des stratégies que vous mettez en place.
Lors de ces analyses, il faut distinguer les deux segments qui composent le taux de transformation : le taux de conversion SEO et le taux de conversion SEA. Une segmentation plus poussée peut être mise en place au besoin, pour analyser les taux de campagnes emailing ou de réseaux sociaux spécifiques, par exemple.
La notion de « bon » taux de transformation
Quel est le bon taux de transformation moyen d’un site e-commerce ? Ce taux est variable selon votre business modèle, votre secteur d’activité et d’autres paramètres. Dans tous les cas, il est propre à votre activité. En effet, chaque industrie dispose de ses propres caractéristiques et a donc son propre taux de conversion moyen. Si vous voulez savoir si votre conversion rate est satisfaisant, le plus pertinent est de vous mesurer à vos concurrents, et plus encore aux plus performants d’entre eux.
Comment optimiser le taux de transformation ?
Grâce à Google Analytics, il est possible d’étudier le comportement des visiteurs lors de chaque étape du tunnel de conversion. Vous pouvez ainsi déterminer quelles pages fonctionnent le mieux et quelles sont celles qui mériteraient d’être améliorées. performent le moins. Voici plusieurs méthodes pour optimiser le taux de conversion :
L’A/B testing
Dans la majeure partie des cas, un taux de conversion défaillant s’explique par une expérience utilisateur décevante.
Le taux de conversion est directement lié à l’expérience utilisateur. Avec l’A/B testing, vous testez deux versions (ou plus) différentes d’une page. Vous analysez ensuite divers indicateurs, dont le taux de conversion. Au final vous gardez la page qui performe le mieux, elle même servant de base pour une déclinaison vers un nouvel A/B testing. Ces optimisations itératives portent généralement sur le format du CTA, sa position, le design global, la présence ou non de pop-ups…
Travailler l’abandon de panier
Il s’agit de la bête noire des sites e-commerce. Le taux d’abandon de panier varie selon les secteurs d’activité, mais environ 2/3 des paniers ne sont pas convertis en achat ! Voici plusieurs points à prendre en compte pour réduire le taux d’abandon de panier :
- Une sécurisation https standard et conforme. Ce protocole est un incontournable pour tout site transactionnel.
- La page de paiement se doit d’être simple, claire et rassurante. Elle doit par ailleurs être techniquement irréprochable, c’est à dire ne jamais générer d’erreur et répondre rapidement sur tous types de terminaux.
- Les frais (de dossier, de livraison etc) doivent tous être présentés en amont du passage à la page de paiement, idéalement dès le début du processus de paiement. Plus tôt le client est informé, meilleure est la transformation.
- Le processus de création de compte se doit d’être fluide et facile. Inspirez-vous des grands noms de la vente comme Amazon ou Hotels.com. Leurs processus d’inscription sont parfaitement pensés pour favoriser la transaction.
La relance des paniers abandonnés fait partie des bonnes pratiques. Là encore il est interessant de s’inspirer des techniques mises en place par les géants du e-commerce. Airbn’b, par exemple, vous relance à chaud si vous abandonnez une transaction. Transformer des paniers abandonnés nécessite en effet de relancer le prospect le plus rapidement possible et le relancer régulièrement tant qu’il est potentiellement susceptible de finaliser la transaction.
- Un manque de confiance dans le moyen de paiement. Fournir ses coordonnées bancaires doit se faire dans un climat de confiance absolu. La présence du protocole https dans la barre d’adresse est à ce titre indispensable ;
- La page de paiement reflète le professionnalisme de votre entreprise et doit rassurer le visiteur. Ceci concerne aussi bien le design que la mise en page ou la qualité des contenus ;
- Des frais qui n’étaient pas spécifiés auparavant apparaissent sur la page panier : frais de livraison, frais de dossier…
- Si la création d’un compte est nécessaire, cela ne doit pas être trop fastidieux. Sans cela, le visiteur risque de se décourager et quitter la page ;
La relance des paniers abandonné sont à effectuer rapidement : plus le temps passe, plus les chances de conversion diminuent. C’est pourquoi ces tâches sont généralement automatisées.
Simplifier l’entonnoir de conversion
Le parcours client se schématise sous la forme d’un entonnoir de conversion. Le client évolue vers l’objectif, généralement un achat. On comprend dès lors que plus le parcours est court et simple, meilleure est la conversion. Il est donc judicieux d’analyser son entonnoir de conversion pour déceler les optimisations possibles. Il est par exemple possible de regrouper certaines actions sur une même page, comme par exemple le récapitulatif de la commande et le mode de livraison voulu.
Si effectuer un achat demande trop d’étapes (de clics, scrolls, saisies…), il est probable que cela finisse par lasser le visiteur. Cela n’est pas sans incidence sur le taux de conversion. Il est notamment possible de regrouper certaines actions sur une même page, comme par exemple le récapitulatif de la commande et le mode de livraison voulu.
Pensez au mobile !
La part du mobile par rapport aux ordinateurs est croissante dans la navigation internet. Elle l’est également en ce qui concerne les actes d’achat. Il est donc important de déployer une UX mobile conforme aux bonnes pratiques (temps de chargement, taille de la police et des CTA…). Là encore des tests et des ajustements vous permettront d’optimiser les conversions sur divers types de terminaux (mobile, tablette…)
Il est de notoriété publique que l’utilisation du smartphone dans la navigation internet a supplanté celle des ordinateurs depuis plusieurs années. Si cela ne se vérifie pas (encore) au niveau de la transformation, il ne faut surtout pas sous exploiter l’expérience utilisateur sur mobile. Un site responsive apparaît à cet égard indispensable, tout comme une UX globalement satisfaisante (temps de chargement, taille de la police et des CTA…)
Pour conclure
Le taux de transformation d’un e-commerce fait partie des principaux KPI marketing à surveiller. Une sensible amélioration peut avoir des répercusions intéressantes sur la rentabilité de votre site. Les pistes sont nombreuses pour améliorer cet indicateur mais les champs d’amélioration étant réduits, vous pouvez facilement vous faire une première idée des leviers d’optimisation. Les conseils d’un spécialiste du web marketing peuvent par la suite vous aider à valider votre analyse.
Le taux de transformation e-commerce est sans aucun doute LE kpi à surveiller pour assurer la rentabilité et la pérennité de votre entreprise. Il existe plusieurs leviers qui permettent de l’améliorer, notamment avec l’aide d’outils d’anayse pertinents, qui vous aident à identifier les points forts et les points faibles de votre site web.