Taux de conversion et SEO, deux axes stratégiques complémentaires

Définition et objectifs du SEO

Le SEO (Search Engine Optimisation) est un ensemble de techniques visant à améliorer le classement d’un site web dans les résultats des moteurs de recherche. Son objectif principal est donc d’augmenter la visibilité et le trafic organique vers un site donné. Ces objectifs permettent in fine de générer plus de leads qualifiés pour votre entreprise ou organisation. Nous y reviendrons plus tard plus en détail, le SEO se subdivise en plusieurs sous-spécialités : seo sémantique, seo technique…

Les axes exploités par le SEO

L’objectif n’est pas ici de détailler tous les facteurs susceptibles d’optimiser votre position dans la SERP (la page de résultats d’un moteur de recherche). Rappelons malgré tout qu’il existe certains pré-requis incontournables :

Un site sain techniquement

Inutile de faire des efforts de marketing sur un site souffrant de défauts techniques bloquants. Certaines bases techniques sont nécessaires au déploiement optimal des stratégies. L’architecture du site, ses URL, le sitemap, les rich snippets, le temps de chargement des pages sont ainsi des facteurs incontournables. Alors que l’utilisation des téléphones portables est en hausse constante et a depuis quelques années dépassé celle des ordinateurs de bureau, la compatibilité du site avec les mobiles est également essentielle. Cette part s’identifie comme le SEO technique. Les moteurs de recherche utilisent des robots pour crawler les sites et analyser les données. Les professionnels du référencement technique procèdent de même. À ce titre, Incremys propose plusieurs modules pour une analyse SEO technique rapide et efficiente à 360°.

La qualité rédactionnelle

Il s’agit de l’un des piliers du référencement naturel. Avoir sur son site des contenus pertinents et de qualité est indispensable pour démontrer un certain savoir-faire dans un domaine précis et ainsi intéresser l’internaute. Le choix des mots-clés, la richesse de la sémantique autour de ceux-ci et la longueur du contenu sont des critères qui doivent absolument retenir votre attention. Pour être certain d’avoir sur son site un texte qui soit optimisé vis-à-vis du référencement naturel, Incremys propose un outil qui lui attribue un score SEO, en fonction de tous les critères incontournables. De façon facile et ludique, il est ainsi possible de modifier et d’améliorer son texte si l’un de ces critères n’est pas efficient. Par exemple, si le mot-clé que vous avez ciblé n’est pas assez présent, le logiciel vous le signale par une alerte : vous n’avez plus qu’à l’ajouter à certains endroits pour entrer dans la fourchette de densité attendue.

Le netlinking

On désigne derrière cet anglicisme le fait que des liens apparaissent sur des sites tiers vers le vôtre : ce sont des backlinks. Il s’agit en l’occurrence d’un élément crucial, qui atteste de la qualité de votre propre site et de la pertinence du contenu qu’il propose. Le moteur de recherche, s’il détecte que de nombreux sites pointent vers le vôtre, va logiquement le mettre en avant, tout en tenant compte de la qualité des sources des liens.

Pour obtenir un bon netlinking, il convient de :

• Obtenir des liens depuis des sites références ;
• Bénéficier de backlinks depuis une grande variété de sources ;
• Eviter les liens depuis les sites douteux ou de piètre qualité.

Le linkbuilding, qui est une branche distincte du SEO, consiste à se concentrer sur l’acquisition de liens. Stratégiquement, il se construit sur deux axes : quantitatif et qualitatif. Incremys propose des campagnes de linkbuilding sur mesure, axée sur une stratégie purement qualitative : les articles sont rédigés avec la technologie Incremys pour performer sur un mot-clé et ils sont publiés sur des supports dont la notoriété offre une opportunité de performer sur le mot-clé travaillé. L’article source est ainsi valorisé par sa position dans la SERP, ce qui au final bénéficie à l’autorité des deux sites : celui qui émet le lien et celui qui le reçoit.

Qu’est-ce qu’une conversion ?

En marketing digital, une conversion correspond à la réalisation d’un objectif. Généralement, l’objectif est une vente ou un abonnement, mais pas uniquement. Une conversion peut aussi être :

• Une inscription à une newsletter ;
• La création d’un compte ;
•  L’envoi d’un formulaire ;
• Un clic ;
•  L’installation d’un logiciel…

Définition du taux de conversion

Le taux de conversion, qui s’exprime en pourcentage quand il est multiplié par 100, est le rapport, sur une période donnée, entre le nombre de conversions et le nombre total de visiteurs uniques de votre site web. Prenons un exemple concret :
Un site génère 150 visites par mois. L’objectif est l’inscription à une newsletter. Dans le mois, l’objectif est atteint 30 fois. Votre taux de conversion est de (30/150) x 100 = 20%.

La formule pour calculer le taux de conversion :

De façon plus poussée, il existe deux types de conversions :

• Les micro-conversions, qui sont synonymes d’une légère interaction entre une entreprise et le visiteur du site web. C’est le cas si ce dernier fournit une adresse mail de contact, visionne une vidéo ou encore décide de vous suivre sur l’un de vos réseaux sociaux.
• Les Meta Conversions (ou True Conversions) ont une influence directe sur vos revenus, soit parce que la personne a finalisé un achat, soit parce qu’elle a contracté un abonnement.

SEO vs SEA (Search Engine Advertising)

Le SEO et le SEA sont les deux principaux leviers pour de l’acquisition de trafic sur un site.

L’atout principal du SEO est sa pérennité. Un projet SEO peut prendre longtemps à être exécuté et nécessiter des ressources importantes dans certains cas. Il s’agit toutefois d’un investissement « one shot » : une fois la stratégie déroulée, le contenu et les backlinks en place, le site performe sur plusieurs années. C’est tout l’avantage des stratégies conformes aux attentes des moteurs et donc à l’abri du risque.

Le ROI d’une campagne SEO se calcule sur le long terme. Admettons que sur une année vous investissez 50k€ de SEO et qu’ils génèrent 25K€ de marge supplémentaire la première année. Vous pouvez à ce stade être certain que l’an à venir, vous serez à l’équilibre sur votre investissement de la première année.

Autre argument en faveur du SEO, il génère une meilleure transformation que le SEA. En effet, les internautes sont plus confiants envers un bon contenu web qu’envers une simple publicité.

Conversion et parcours client

La conversion se situe tout au bout du parcours client. Ce parcours client peut s’analyser de plusieurs manières, notamment par le biais d’un funnel comme nous le verrons plus tard. Il peut ainsi être jalonné de micro-objectifs. Une bonne part de la web-analytique consiste à comprendre où sont les points de friction et quelles sont les voies optimisables pour amener le prospect vers l’objectif et le transformer en client.

Le funnel de conversion, représentation graphique du parcours client

Le funnel de conversion, ou tunnel de conversion ou encore entonnoir de conversion, est un outil d’analyse marketing présentant les étapes successives traversées par un lead, depuis le premier contact jusqu’à l’acte d’achat final. Comme on peut le voir dans l’image ci-dessous, plus le prospect progresse dans les étapes, plus le tunnel rétrécit. Un entonnoir de conversion se rétrécit à son extrémité pour accroître le taux d’interaction et la vitesse à laquelle le public convertit. En réduisant le nombre de choix qu’un utilisateur peut prendre à chaque étape, il est plus facile de les guider vers l’action souhaitée, comme une conversion ou un achat. En analysant le taux de conversion SEO sur chaque étape, il est possible de déceler les forces et faiblesses du processus de vente et apporter les optimisations nécessaires. Ces outils s’utilisent comme des prismes qui sont appliqués sur divers segments. Il est ainsi possible d’analyser spécifiquement le taux de conversion SEO ou SEA par exemple.

Voici les diverses étapes et à quoi elles correspondent :

KPI à surveiller :

• Positions dans la SERP
• CTR (taux de clic).

KPI à surveiller :

• Micro-objectifs
• Comportement utilisateur (temps passé sur la page, scroll, clics, partages, visites multiples…)

Fidélisation

Elle est parfois mise de côté, et c’est une erreur stratégique importante. En effet, il est généralement plus rentable de fidéliser des clients plutôt que de chercher à en avoir de nouveaux. Il est prouvé que les clients récurrents ont tendance à dépenser plus souvent et de façon plus importante. De plus, ils peuvent également recommander vos produits ou services à des membres de leur entourage, se transformant ainsi en ambassadeurs de votre marque.

Qu’est-ce qu’un taux de conversion satisfaisant ?

Il n’y a pas de réponse unique à cette question. Il existe des moyennes par secteur et des valeurs médianes souvent prises en compte. Toutefois, il faut bien comprendre qu’un taux de transformation est directement lié à l’attractivité et à la popularité de l’offre de bien ou de services. Ainsi, si vous vendez le dernier modèle de smartphone pliable à prix coûtant, votre taux de transformation va exploser, mais vous n’aurez pas gagné d’argent. C’est sur des marchés homogènes ou la compétition est élevée qu’il est intéressant d’avoir une idée des valeurs moyennes. Encore une fois, ces données sont à prendre avec du recul, car l’analyse est au final complexe. Il faut prendre en compte le panier moyen, la marge sur ce panier, le taux de fidélisation, etc. Tous ces facteurs influent sur la valeur réelle d’une conversion. Dans tous les cas, surveiller le taux de conversion de son propre site en analysant ses variations est une bonne pratique. Lorsqu’il augmente, cela signifie que les stratégies mises en place portent leurs fruits. Pour une analyse claire, il est recommandé de segmenter le taux de conversion SEO d’une part et le taux de conversion SEA de l’autre. Tant qu’un site reste optimisable sur sa navigation, la qualité de son contenu et l’attractivité de son offre, on peut considérer que le taux de conversion est améliorable. Lorsque le site est bien optimisé, le taux de conversion l’est également, ainsi que le classement dans les SERP. C’est un cercle vertueux.

Quelques exemples de taux de conversion par secteur d’activité

• Taux de conversion median Global : 2.35%
• Taux de conversion median Ecommerce : 1.84%
• Taux de conversion median Legal : 2.07%
• Taux de conversion median B2B : 2.23%
• Taux de conversion median Finance : 5.01%

Taux de conversion SEO

Le taux de conversion est un KPI (Indicateur Clé de Performance) qui s’applique aussi bien au SEA qu’au SEO. Lors d’une analyse du taux de conversion, il convient de segmenter les canaux d’acquisition. On peut ainsi analyser le taux de conversion SEO et SEA. C’est à minima ce qu’il faut faire pour avoir une vue macro de ses performances marketing. Le SEO, nous l’avons déjà évoqué, génère un taux de conversion plus intéressant que le SEA. Lorsque nous évoquons le taux de conversion SEO, il s’agit donc du segment spécifique de trafic organique qui est analysé.

Search Engine Optimization et taux de conversion, deux notions interdépendantes

Pour comprendre la complémentarité entre taux de conversion et SEO, il suffit de retenir ceci :

• Correctement exécuté, le SEO vous apporte du trafic qualifié en continu et sur le long terme ;
• Une simple optimisation du CTR sur un site drainant déjà du trafic qualifié peut avoir un fort impact en termes de business.

Imaginons un exemple quelque peu caricatural : l’une de vos pages web parvient à se placer en première position dans la SERP. Ce qui s’apparente à une formidable récompense génère logiquement un trafic important. Mais au bout du compte, et certainement pour l’une (ou plusieurs) des raisons détaillées un peu plus loin, personne n’a converti en cliquant sur le formulaire d’inscription. Tous vos efforts sur le référencement naturel sont donc réduits à néant.

Le référencement naturel au service du taux de transformation

Le but premier du référencement naturel est d’assurer un bon ranking dans les résultats d’un moteur de recherche. Une partie des aspects travaillés avec le SEO vont également contribuer à  agir en faveur du taux de conversion :

• Une bonne structure de votre site web est tout aussi utile pour votre référencement que pour la navigation (et donc l’expérience) de vos visiteurs ;
• La qualité globale des contenus que vous proposez, nous le savons, est un atout indispensable en SEO. Mais grâce à eux, vous mettez en avant vos compétences et rassurez l’internaute. Ce qui est indispensable pour transformer des leads en clients ;
• Dans l’optique de fournir des résultats pertinents, Google favorise les sites dont l’intuitivité et l’ergonomie sont performantes. Deux notions qui sont également importantes pour éviter de perdre trop de visiteurs entre chaque étape du parcours client. Cette notion se définit en marketing sous le terme de rétention. Il est donc important de s’assurer d’une bonne rétention grâce au principal levier disponible qui consiste en une expérience utilisateur agréable, c’est-à-dire optimisée.

Optimiser le taux de conversion, le référencement naturel ou les deux ?

La stratégie à adopter et les leviers à utiliser dépendent de facteurs propres à chaque entreprise : ses moyens, ses besoins, ses objectifs… Dans tous les cas, ce qui est intéressant tant avec le SEO qu’avec le CRO, c’est que l’investissement est pérenne. Les actions menées sont inscrites dans le temps. Si vos conversions sont de forte valeur, c’est-à-dire que chaque conversion génère une affaire réellement intéressante pour votre entreprise, alors il est évident qu’il faut appuyer sur le levier de la conversion en optimisant plus spécifiquement le taux de conversion SEO. Une fois celui-ci optimisé, il ne reste qu’à alimenter l’entonnoir avec des campagnes SEO amenant du trafic qualifié. Dans les faits, certaines améliorations SEO ont un impact direct sur le CRO et inversement, par exemple : une page avec un contenu de faible qualité est indexée sur un mot-clé qui ne correspond pas vraiment à ce que le e-commerçant propose. Le SEO décide d’aligner la page sur le bon mot-clé, celui qui correspond au contenu de la page et aux attentes des internautes (intention de recherche). Cette action aura un impact direct sur le taux de conversion de la page. Là où le CRO peut intervenir en complément, c’est en optimisant le CTA, avec de l’UX.

Les facteurs corrélés au taux de conversion

Plusieurs indicateurs peuvent vous aider à analyser votre taux de conversion. Les connaître se révèle indispensable dans une approche marketing globale performante.

Cerner son public, la localisation

Elle est parfois mise de côté, et c’est une erreur stratégique importante. En effet, il est généralement plus rentable de fidéliser des clients plutôt que de chercher à en avoir de nouveaux. Il est prouvé que les clients récurrents ont tendance à dépenser plus souvent et de façon plus importante. De plus, ils peuvent également recommander vos produits ou services à des membres de leur entourage, se transformant ainsi en ambassadeurs de votre marque.

La navigation sur votre site

Le chemin parcouru par vos visiteurs, que l’on nomme également flux de comportement, constitue une aide précieuse. Il indique en effet quelles pages sont performantes et quelles sont au contraire celles où vous perdez des visiteurs. De manière plus générale, cela vous indique la façon dont les visiteurs utilisent votre site internet.

Le temps passé sur la page

Une personne qui ne reste qu’une poignée de secondes sur une page avant de la quitter n’a aucune chance d’accomplir une action. Dans ces conditions, le taux de conversion en souffre. À l’inverse, une personne qui passe un temps important sur une page sans jamais convertir est révélateur d’un souci d’un autre type (par exemple, que le Call to Action n’est pas assez mis en évidence).

Le taux de rebond

Ce taux indique le pourcentage de personnes qui quittent une page du site, au lieu de poursuivre la navigation sur une autre page. D’une manière générale, on considère que si ce taux est faible, il s’agit plutôt d’une bonne chose. Néanmoins, le taux peut être élevé pour certaines pages, sans que ce ne soit un signal négatif. C’est par exemple le cas pour une page où l’internaute trouve une réponse claire et complète à une question simple, il est satisfait et ferme la page.

La page de sortie

Comme son nom le laisse supposer, elle est l’ultime page consultée avant de quitter votre site web. Si, par exemple, la page de sortie est celle du paiement, là où l’internaute saisit ses coordonnées bancaires, c’est qu’il existe un problème. Celui-ci peut être technique ou lié à l’expérience utilisateur (il est possible que la personne, pour une raison à identifier, ne soit pas rassurée à ce moment précis).

La valeur / visite

C’est un chiffre qui indique la valeur en devise d’une seule visite sur votre site. Si vous disposez d’une boutique en ligne qui reçoit 100 visites quotidiennes et que votre taux de conversion est de 5% pour une dépense moyenne de 50€, cela signifie que votre CA journalier est de 250€. Donc, chaque visite vaut 2,50€. Cette donnée est particulièrement importante, et il convient de la comparer avec la notion suivante.

Le coût par conversion

Il représente le coût pour l’entreprise d’une conversion. Ce coût n’est pas toujours facile à calculer, mais il est extrêmement important. En effet, si ce coût par conversion est plus élevé que la valeur d’une visite, cela signifie que vous perdez de l’argent.

Le ROI

On trouve derrière ce terme anglais le retour sur investissement. Il s’agit tout simplement de la différence entre ce qui a été gagné et ce qui a été investi. Cette notion s’applique aussi bien au SEA qu’au SEO, ou encore au CRO.

Quels sont les outils disponibles pour récolter et analyser toutes ces données ?

Pour la web analytique et pour la veille technique, les outils Google sont des incontournables :

Le taux de conversion dans Google Analytics

GA simplifie le calcul des taux de conversion : il suffit de définir ce qu’est une conversion (l’outil appelle cela un « objectif’) pour qu’il le suive automatiquement. Il est également possible d’associer les objectifs à des valeurs monétaires. Une attribution fine de valeurs justes peut permettre un suivi quasi-comptable des performances.

Google Search Console pour les KPI SEO et la performance CTR

Les indicateurs clés de performance de Google Search Console sont plus particulièrement utiles au référencement naturel. Ils incluent toutefois des indicateurs utiles à l’analyse et l’optimisation du taux de transformation.

Analyse du sitemap

Les robots de Google parcourent le web pour indexer les pages des différents sites. Afin d’optimiser ce travail, il convient de proposer à ces robots un plan du site, qui permet d’établir une liste des différents URL et d’indiquer celles qui doivent être prioritaires. La Google Search Console a pour vocation de soumettre ce plan du site à Google afin d’en vérifier la validité. Vous pouvez ainsi facilement vérifier quelles pages ont été indexées par les robots et celles qui ne le sont pas : c’est une donnée cruciale, car les premières, à la différence des secondes, sont visibles dans les résultats.

Analyse des requêtes / mots-clés

La Google Search Console produit la liste de mots-clés qui vous font apparaître dans le Top 100 des résultats. Grâce à cela, vous pouvez identifier les requêtes les plus performantes pour votre site. Cette étape inclut : la position moyenne de chaque mot/clé, le nombre d’affichages et le nombre de clics. La moyenne des clics (CTR) est aussi affichée. Ces données sont particulièrement importantes pour améliorer le haut de l’entonnoir de conversion.

Analyse des performances SEO du site

La Google Search Console remonte un ensemble de données techniques importantes pour le SEO technique. Par exemple, elle identifie les URL qui aboutissent à une erreur (le fameux 404). Elle offre aussi une vue synthétique de la vitesse d’affichage et du niveau d’optimisation technique du site. Plus largement, elle fait remonter l’ensemble des erreurs techniques crawlées par le moteur. Enfin, et ce n’est pas la moins intéressante de ses fonctionnalités, l’outil émet des conseils et recommandations pour améliorer son référencement naturel.

Analyse des liens externes

Nous avons déjà évoqué l’importance du netlinking dans le référencement naturel. Avec la Google Search Console, tous les liens externes sont analysés : les sites d’origine, les pages de destination et les ancres associées. Grâce aux rapports produits, il est possible de mesurer la qualité de chaque backlink et de déterminer d’éventuels liens brisés.

La performance du site sur mobile

De nombreux détails peuvent nuire à la façon dont votre site s’affiche sur un téléphone portable. Ce peut être une police d’écriture pas adaptée à la taille des écrans de mobiles, la présence de plugins incompatibles avec ces derniers, des temps d’affichage trop importants… La part de recherche sur mobile est importante, il est donc crucial de proposer un format conforme aux utilisateurs de smartphones et tablettes.

Évaluer la sécurité

C’est un élément de plus en plus sensible, auquel les utilisateurs accordent une certaine attention. La sécurité de votre site est d’une importance capitale, d’autant plus s’il s’agit d’une boutique en ligne ou s’il permet de collecter des données sensibles. La Google Search Console est ainsi capable de déterminer les failles de sécurité, s’il en existe, et de proposer des solutions pour résoudre les problèmes rencontrés.

Incremys pour gagner du temps et en efficacité

Incremys vous permet également de suivre facilement et efficacement l’évolution de votre taux de conversion, et de cerner les points d’amélioration éventuels.

Dans l’exemple ci-dessus, qui correspond à la recherche « poêle à bois », il est aisé de constater que le site manoamano.fr a toutes les chances de performer au regard de sa position : présence de photos, d’avis utilisateurs, d’une gamme de prix (ce sont les « rich snippets »)… Au contraire, le site topchaleur.com souffre de la comparaison, avec l’absence des éléments précédemment énoncés, et une description trop longue, qui se trouve tronquée.

L’optimisation du taux de conversion ou CRO

Le CRO, ou Conversion Rate Opimization, ou plus prosaïquement optimisation du taux de conversion est une discipline à part entière qui s’exerce comme le SEO avec des protocoles, des analyses, des outils, du tracking… Ce sont essentiellement les entreprises de grande dimension qui font appel à des spécialistes du CRO. À titre d’exemple, le géant Amazon, lors de sa création en 1995, était déjà en situation ultra dominante sur son marché. Si la firme reste la référence absolue en la matière, c’est parce qu’optimiser le taux de conversion a toujours été chez elle une constante. Il a été récemment démontré que le taux de conversion des clients Amazon Prime se situait entre 10 et 15% : une performance réelle dans un marché toujours plus concurrentiel.

Plusieurs techniques employées en CRO

Toutes les techniques employées en CRO visent un unique but : optimiser l’expérience utilisateur. L’expérience utilisateur (UX) et le taux de conversion sont deux notions étroitement liées, pour des raisons qu’il n’est pas nécessaire de développer : si, pour une raison ou pour une autre, un internaute n’est pas satisfait du temps qu’il passe sur votre site, il y a très peu de chance qu’il achète un produit ou s’inscrive à une newsletter. Pour améliorer l’expérience sur un site, 3 axes peuvent être exploités : technique, ergonomie et contenu.

Dans quelle branche allouer du budget, CRO, SEO ?