Comment optimiser le taux de conversion ? Cette pratique, que l’on retrouve fréquemment sous l’acronyme anglais CRO (Conversion Rate Optimization), est pour beaucoup dans la réussite d’un site web. Il existe plusieurs bonnes pratiques à mettre en place pour progresser en la matière, alors que l’utilisation de certains outils s’avère indispensable pour analyser les points forts et les points faibles de votre site et apporter ainsi les ajustements nécessaires.
Quel est le bon taux de conversion ?
La question n’est pas nouvelle, mais malheureusement, il n’existe pas de réponse absolue. Une fois que vous avez calculé votre taux de conversion (rappelons qu’il s’agit du rapport entre le nombre de visiteurs qui accomplissent une action précise par rapport au nombre de personnes total qui visitent votre site), il reste à l’interpréter. Le comparer avec le conversion rate moyen observé sur le web n’a que peu d’intérêt, tant il existe des différences conséquentes entre les diverses industries. Se référer au contraire au taux de conversion par secteur d’activité est nettement plus pertinent et permet de se situer par rapport à la concurrence.
SEO et SEAPour analyser un taux de conversion d’un point de vue global, il est indispensable de faire la différence entre les deux segments principaux et les trafics qu’ils génèrent. Le taux de conversion SEO est plus élevé que le taux de conversion Adwords. D’un point de vue général, une stratégie basée sur le référencement naturel se révèle plus pérenne, car si elle est correctement mise en place, elle est profitable durant plusieurs années. Le SEA, lui, permet d’obtenir des résultats plus rapidement, mais il peut être très coûteux et ses effets cessent immédiatement si vous ne dépensez plus d’argent dessus. |
Optimiser le taux de conversion
Quels sont les leviers favorisant la conversion ? Ils sont relativement nombreux et concernent l’expérience utilisateur, la relation client, les performances du site web… Voici les principaux axes à exploiter dans le cadre du CRO :
L’ergonomie du site et son design
Pour valoriser votre marque, ces deux notions sont essentielles, car c’est dans cet environnement que le visiteur peut se transformer en client. L’UX est énormément impactée par le design d’un site web et son ergonomie. Les éléments incontournables pour optimiser le taux de conversion :
- La présence de CTA, qui peuvent se trouver à divers endroits du site, comme la landing page, les pages produits… Le visiteur doit interagir avec le site, et tout doit être fait en ce sens. La couleur des boutons Call-to-action, par exemple, n’est pas anodine. Il est conseillé d’avoir recours à l’A/B Testing (voir plus bas) pour déterminer quelle solution fonctionne le mieux dans votre cas précis.
- La navigation sur votre site doit être fluide et intuitive. Inutile de multiplier les catégories et les sous-catégories, qui peuvent perdre et donc lasser le visiteur.
- Réduire les points de friction des diverses étapes du tunnel de conversion fait baisser le taux de rebond des pages concernées et joue en faveur du taux de conversion. Un formulaire particulièrement fastidieux à remplir, par exemple, peut décourager l’internaute et l’inciter à quitter votre site avant d’avoir converti.
Un site internet responsive
Rappelons qu’un site responsive voit ses contenus s’adapter aux ordinateurs, tablettes et smartphones. Le parcourir doit être à la fois lisible et agréable. Il s’agit aujourd’hui d’un pré-requis absolument incontournable au regard de l’UX. De plus, ce n’est pas sans incidence sur le référencement naturel. Google prend en effet en compte les aspects mobiles et desktop séparément. Une page non adaptée au mobile ne sera donc pas indexée sur la SERP mobile.
Un site sécurisé
Lorsque son business est basé sur la vente de produits ou de services, la sécurité est incontournable. Fournir ses coordonnées personnelles et bancaires ne peut se faire que dans un climat de confiance absolu. Cela se traduit par la présence du HTTPS dans la barre d’adresse et la présence d’encarts rappelant que le paiement ou la commande sont sécurisés.
Le temps d’affichage`
Il est prouvé que 57% des visiteurs quittent un site si celui-ci ne s’affiche pas au bout de trois secondes. Nous avons tous fait l’expérience d’une page qui met du temps à apparaître : incontestablement, cela nuit à l’UX et donc au taux de conversion. Optimiser le poids des images, mettre en place un système de cache ou encore se pencher sur les performances de votre serveur peuvent vous aider en ce sens. Les bonnes pratiques en ce sens sont listées dans Google Search Console.
Le tunnel de paiement
Il s’agit d’un moment particulièrement crucial, où le visiteur est proche de se transformer en client. Pour lutter contre l’abandon de panier, ce tunnel doit respecter certains fondamentaux. Outre la sécurité, que nous avons déjà évoquée, citons :
- La fluidité ;
- La simplicité ;
- La clarté ;
- L’ergonomie.
La page panier
Si vous vous demandez quels éléments vous pouvez tester pour optimiser une opportunité de conversion, la page panier en fait incontestablement partie. Toutes les informations importantes doivent s’y trouver. L’utilisateur ne doit pas retourner en arrière pour les vérifier. Il est nécessaire que la taille, la quantité et naturellement le prix des produits concernés soient facilement lisibles. Le montant de la commande, frais de port inclus, doit être claire : énormément d’abandons de paniers sont liés à la découverte dans un second temps de frais de port jusqu’alors cachés. Enfin, le CTA permettant de valider le panier et donc de passer à l’étape suivante du tunnel de conversion doit être mis en évidence.
Les avis
Dans l’optique d’optimiser le taux de conversion d’un site, la présence des avis est très importante. Près de neuf utilisateurs sur dix en tiennent compte avant d’envisager un achat ! Mieux vaut avoir recours à des outils spécifiques en la matière, qui garantissent l’authenticité des avis et renforcent l’image et le professionnalisme de votre marque. Bien entendu, il est possible, voire probable, que des avis négatifs voient le jour. Il est important d’y répondre rapidement, poliment et en argumentant, pour prouver que votre marque est à la fois respectueuse de ses clients et soucieuse de ses opinions.
La relation client
On ne peut pas optimiser le taux de conversion d’un site si l’achat se fait dans un contexte austère, sans aucune interaction avec la marque. Il faut sans cesse rassurer l’internaute et lui prouver qu’il dispose si nécessaire d’une assistance tout au long de son expérience d’achat. Ne négligez donc pas la présence d’une page « A propos » ou « Qui sommes-nous ?« , et indiquez clairement les moyens de vous contacter. La présence d’un chat, pour converser directement avec la marque, a des conséquences positives sur le conversion rate, ainsi que sur le montant du panier moyen.
L’A/B testing, une pratique incontournable
Il s’agit d’une méthode statistique qui consiste à comparer plusieurs versions d’une même page, afin de déterminer laquelle est la plus performante en fonction de l’objectif défini. En sélectionnant les pages qui fonctionnent le mieux selon les résultats, vous offrez une expérience utilisateur incomparable, ce qui vous permet de mieux connaître vos visiteurs, de les convertir en clients et de les fidéliser sur le long terme.
L’aide indispensable de certains outils
Optimiser le taux de conversion de votre site web passe nécessairement par l’utilisation d’outils comme Incremys ou Google Analytics. Grâce à eux, vous pouvez par exemple analyser régulièrement l’efficacité de vos campagnes SEO ou publicitaires afin d’identifier celles qui sont efficaces et adapter les autres si nécessaire. De plus, la segmentation des données peut vous aider à comprendre comment vos utilisateurs interagissent avec votre contenu et à identifier clairement quelles pages sont responsables d’une baisse ou d’une hausse significative du taux de conversion grâce aux tableaux croisés dynamiques (TCD). Enfin, dans le cadre des performances du site, il convient de surveiller attentivement les performances du serveur et la qualité du code source. Là encore ces deux outils vous seront d’une aide précieuse.
Pour conclure
Optiimiser le taux de conversion nécessite une analyse fine du site afin de déterminer les principaux points de friction. Une fois ces points identifiés, vous devez définir lesquels méritent votre attention. Certaines actions ne nécessitent que peu de ressources pour un impact maximal alors que d’autres peuvent s’avérer des sinécures techniques pour une amélioration minime du taux de conversion. Priorisez les chantiers, testez, mesurez, optimisez… Si un élément de votre site, qu’il s’agisse des contenus, du design, de l’ergonomie ou de la navigation, mérite d’être amélioré, cela signifie que votre taux de conversion peut encore progresser !