Le taux de transformation d’un site (ou taux de conversion) est l’un des kpis les plus utile pour le service marketing d’une entreprise. Ce ratio permet en effet de mesurer la capacité de transformation d’une ou d’un ensemble de pages, voire d’un site entier. Cette mesure permet d’évaluer la qualité et la pertinence des différentes stratégies mises en place. Elle permet également de repérer les points faibles du site ou tout au moins les facteurs optimisables. Avec une méthodologie et des outils adaptés il est même possible de définir des objectifs chiffrés et réalistes et ainsi de se faire une idée du ROI que l’on peut attendre de la mise en place d’une stratégie d’optimisation.
Définition du taux de transformation d’un site internet
Le taux de transformation d’un site est un indicateur important qui permet aux entreprises et aux propriétaires de sites web d’évaluer le succès de leurs actions marketing. Il indique la proportion de personnes qui effectuent une action précise sur votre site, par rapport au nombre de visiteurs total. Une conversion est réalisée lorsque l’objectif que vous avez défini est atteint. Elle peut avoir diverses formes, en fonction notamment de la nature de votre activité. Si l’achat d’un produit ou d’un service est la plus évidente sur un site e-commerce, la transformation peut également être le téléchargement d’un livre blanc, l’inscription à une newsletter, le fait de remplir une fiche client ou encore rejoindre un réseau social de la marque. Il n’existe pas de différence entre taux de conversion ou taux de transformation. En anglais, en revanche, cette notion n’existe que sous un seul nom : conversion rate.
Comment calculer le taux de transformation ?
Prenons un exemple concret : votre site e-commerce vend des cuisines et sur un laps de temps donné, enregistre 800 visites. Si, sur la même période, votre conversion est réalisée 20 fois, le taux de transformation est de (20/800) = 0,025. Pour obtenir un pourcentage, vous devez naturellement multiplier par 100 (2,5%).
Pourquoi connaître son taux de conversion est important
Cela est d’autant plus vrai si votre site a un objectif commercial, mais le taux de transformation est l’un des indicateurs de performance les plus importants. En le connaissant, vous pouvez :
- Mettre au jour des tendances de consommation ;
- Dépasser la simple notion de pages vues ou de visites et obtenir des informations sur la rentabilité de votre site ;
- Déterminer d’éventuels dysfonctionnements qui nuisent à son amélioration ;
- Mettre en évidence la pertinence de certaines stratégies, qui ont permis de l’améliorer ;
- Rationnaliser vos dépenses marketing, en dépensant raisonnablement pour un résultat optimal.
Lorsque l’on évoque le taux de transformation, il ne faut jamais oublier qu’il inclut le taux de conversion SEO et le taux de conversion SEA. Il s’agit de deux segments distincts, qui représentent deux sources de trafic différentes : la première est issue du référencement naturel et la seconde d’Adwords ou d’un autre réseau publicitaire. Pour être tout à fait complet, il est recommandé de s’intéresser également aux visites obtenues grâce aux réseaux sociaux et à l’emailing. En analysant séparément chacun de ces segments, vous pouvez savoir lesquels peuvent être améliorés et lesquels sont les plus performants, et ainsi moduler vos efforts en fonction. Pour suivre et analyser le taux de conversion d’un site l’utilisation d’outils est indispensable. Google Analytics ou Incremys, font partie des solutions qui le calculent pour vous. Ces plateformes sont également efficaces pour mesurer les effets des différentes stratégies que vous mettez en place et ainsi optimiser le taux de conversion.
Les taux de conversion selon le secteur d’activité
Il est toujours tentant de chercher à connaître le taux de conversion moyen d’un site internet, en cherchant à comparer le sien. Cette pratique est en fait piégeuse, car il n’existe pas de « bon » taux de transformation.
Il existe en effet de grandes différences entre les secteurs d’activité, et un taux de X%, considéré comme convenable dans le secteur de la mode, serait en revanche catastrophique dans l’industrie automobile. De plus, le taux de conversion est une donnée indispensable, mais pas suffisante : il doit être relativisé avec d’autres kpis, comme le nombre de visiteurs du site ou le montant du panier moyen.
Le taux de conversion est corrélé au secteur d’activité. Les données générales comme le taux de transformation moyen tout secteur confondu ne sont pas assez précis pour être utilisés comme unique source dans une analyse. Les bonnes pratiques veulent en effet que l’on se réfère au taux moyen constaté dans son industrie. Il existe en effet de grandes différences entre les secteurs d’activité, et un taux de X%, considéré comme convenable dans le secteur de la mode, serait en revanche une contre-performance dans l’industrie automobile.
La conversion n’est qu’un élément du chiffre d’affaire
Exemple : si vous avez un taux de conversion de 5% avec 1000 visiteurs par mois et un panier moyen de 10€, votre chiffre d’affaires est de 500€. L’un de vos concurrents, qui a un taux de transformation de 3%, attire 1500 visiteurs pour un panier moyen de 15€. Son chiffre d’affaires est de 675€, ce qui est supérieur au vôtre, malgré un taux de conversion moins important.
En conclusion
Gérer un site implique de définir et suivre quotidiennement plusieurs indicateurs de performance, puis de mettre en place les stratégies idoines pour les améliorer au fil du temps. Alors que le web, en général, est de plus en plus concurrentiel, il s’agit d’une démarche indispensable pour pérenniser l’existence de votre marque. Parmi ces KPI, le taux de conversion est l’un des plus importants, surtout si votre site est transactionnel et plus encore si vous êtes un pure player. Un bon paramétrage de Google Analytics et la mise en place d’une méthodologie d’analyse font donc partie des bonnes pratiques pour tout e-commerce.