En marketing digital, la conversion et le référencement naturel sont deux notions parfaitement complémentaires. Le SEO a pour objectif de drainer un public nombreux et qualifié vers votre site web, grâce à un bon positionnement dans la SERP. Quand ceci est correctement mis en place, les chances de conversion augmentent considérablement, ce qui améliore le ROI des campagnes et optimisations en cours.
Qu’est-ce qu’une conversion ?
On peut résumer assez facilement ce qu’est une conversion : il s’agit de ce que vous voulez que le visiteur de votre site Internet fasse. Naturellement, si vous possédez un site e-commerce, cet objectif s’assimile le plus souvent à un achat de la part de l’internaute. Toutefois,en fonction de la nature de votre entreprise, son secteur d’activité ou sa clientèle (B2B ou B2C), la conversion peut avoir d’autres aspects :
- Une demande de devis ;
- Demander à être contacté par l’entreprise ; Une demande ou une prise de rendez-vous ;
- L’inscription à une lettre d’information ;
- L’envoi d’un formulaire ;
- Le visionnage d’une vidéo ;
- L’installation d’une appli ;
- Le fait de rejoindre l’un des réseaux sociaux de la marque…
Le taux de conversion
Le taux de conversion (ou taux de transformation) correspond à la part de personnes ayant accompli une conversion, par rapport au nombre de visiteurs total du site web. Cet indicateur clé de performance est généralement présenté sous la forme d’un pourcentage. La méthode de calcul est simple, basons nous sur un exemple concret :
Votre activité sur le web consiste à vendre des formation SEO online. Sur une période donnée, 1000 personnes se rendent sur votre site web, pour un total de 50 formations vendues. Dans ce cas précis, le taux de transformation est de 50/1000 = 0,05 ce qui équivaut à 5%.
Les conversions et le référencement naturel
Le trafic d’un site provient de multiples canaux. Les principaux sont le trafic organique et le trafic payant. Par vulgarisation on fait souvent référence au SEO et au SEA. Ainsi, la transformation SEO correspond aux personnes qui sont arrivées sur le site grâce au référencement naturel et qui ont accompli l’objectif voulu. La conversion SEA, quant à elle, concerne le trafic obtenu grâce aux campagnes Adwords ou d’autres régies publicitaires.
SEO ou SEA ?
La segmentation du trafic en canaux distincts permet de mener des analyses distinctes sur chaque segment. Les stratégies mises en place pour le SEO et le SEA sont différentes, les taux de transformations également. Il est donc nécessaire de bien faire le tri dans ses données. Chaque canal est à analyser avec une approche ROIste. C’est évident pour le SEA dont les effets sont mesurables au jour le jour. Le SEO, dont le temps d’éxécution est plus étalé, nécessite une analyse sur une échelle de temps différente. En effet, lorsque vous coupez les budgets publicitaires, le trafic s’arrête. Avec le SEO, la mise en place des stratégies assure un trafic pérenne, toutefois sujet à des fluctuations liées à la saisonalité, la concurrence, la fraicheur du contenu et plus largement l’ensemble des facteurs qui peuvent affecter les résultats de stratégies de référencement naturel.
Le référencement naturel, de manière générale, est plus performant que le SEA en termes de transformation : logiquement, un utilisateur a davantage confiance en un contenu qualitatif qu’en une publicité. A titre de référence, le taux de conversion moyen SEO global tous secteurs d’activités confondus, se situe autour de 5%. Il n’est que de 2% pour le SEA sur les résultats de moteur de recherche, et de 0,4% sur le réseau Display.
L’un des atouts d’une stratégie SEO est que ses effets sont pérennes. Une fois qu’elle est réalisée, le site internet peut performer durant plusieurs années.
Conversions et SEO, deux notions corrélées
Une bonne partie des améliorations préconisées par le SEO ont un impact positif sur le taux de transformation. Cependant, certaines entreprises ont une marge de progression plus spécifiquement sur l’optimisation de leur taux de conversion (CRO). Déterminer sur quel levier appuyer, SEO ou CRO, se fait par l’analyse des données. Ainsi il convient de se référer aux taux médians de votre secteur d’activité, c’est un premier indice pour évaluer votre performance.
Bien travailler son référencement naturel a des effets positifs sur les conversions. Ainsi, c’est un cercle vertueux qui se met en place : le trafic qualifié qui se rend sur le site est en hausse, et les transformations (notamment grâce à un tunnel de conversion seo optimisé) également.
- L’architecture du site est importante, aussi bien pour les utilisateurs que pour les moteurs de recherche. En travaillant dans ce sens, vous augmentez vos chances d’être bien placé dans la SERP. Dans le même temps, si le site est construit de façon cohérente, cela a un effet positif sur les conversions ;
- L’intuitivité et l’ergonomie d’un site sont également des éléments dont Google tient compte. Le taux de rebond doit donc être réduit au minimum, ce qui agit en faveur du référencement naturel, donc, mais également du taux de conversion SEO, puisque l’expérience utilisateur est optimale ;
- Enfin, il est capital, dans le référencement naturel, de produire des contenus de qualité, basés sur des mots clés soigneusement choisis. Quand le visiteur, une fois sur le site, prend connaissance de contenus pertinents qui correspondent à ce qu’il cherchait, une relation de confiance s’installe entre lui et votre marque. Et cela a toutes les chances de déboucher sur une conversion.
Pour conclure
Le taux de conversion et le SEO d’un site sont deux axes à travailler pour améliorer le trafic et le chiffre d’affaire d’un site. Il est possible et même souhaitable de travailler les deux conjointements. La qualité de l’offre et du contenu éditorial ainsi que celle de l’expérience utilisateur sont les principaux facteurs transversaux qui profitent tant au SEO qu’au CRO. Pour déterminer où sont les points améliorables, l’utilisation d’outils dédiés commeGoogle Analytics et Incremysvous fera gagner un temps précieux.