Le user intent (ou intention de recherche d’un internaute) est l’objectif réel d’une personne qui effectue une requête sur un moteur de recherche. Comme nous le verrons, toutes les recherches n’ont pas le même but, et il est possible de les classer dans des catégories. Cela peut être par exemple trouver des informations, acheter un produit ou un service, ou simplement naviguer sur un site web. Les concepteurs de sites web et les référenceurs doivent comprendre ces intentions afin de fournir aux internautes ce qu’ils cherchent vraiment. C’est ici que se situe l’importance du user intent en SEO. Cet article explique précisément ce qu’est l’intention de recherche et comment elle influence le référencement. Vous trouverez également des conseils pour optimiser votre contenu en fonction des différents types d’intentions.
Définition et intérêt du user intent
L’intention de recherche ,ou « user intent », est donc ce qu’un utilisateur a réellement en tête lorsqu’il effectue une recherche sur internet. Il existe différents types d’intentions, chacune déterminée par le type de requête que l’on fait :
- L’intention de navigation. Ici, l’internaute connaît le nom de la marque ou de l’entreprise, mais il préfère passer par un moteur de recherche plutôt que de taper l’adresse dans la fenêtre prévue à cet effet. Il peut également essayer d’atteindre directement une section du site sans passer par la page d’accueil. Exemple : « SFR contacts« .
- L’intention d’information. Elle est de loin la plus répandue, puisqu’on estime qu’elle représente environ quatre recherches sur cinq ! Le champ lexical associé est très vaste, mais des questions qui débutent par « Comment » ou « Qu’est-ce que » ont toutes les chances d’appartenir à cette catégorie. S’il n’y a pas d’intention d’achat directement associée, cette intention ne doit pas pour autant être négligée. En effet, si vous fournissez du contenu qui répond de façon claire et satisfaisante à une intention d’information, l’expérience sur votre site sera jugée positive et votre marque, dans l’esprit de l’utilisateur, fera office de référence dans son domaine. Exemple : « Comment cuire les oeufs au plat ?«
- L’intention commerciale. Généralement, l’utilisateur qui effectue ce type de requête souhaite passer dans un futur assez proche à un achat. Mais il n’est pas encore totalement décidé et il a besoin d’informations supplémentaires pour arrêter définitivement son choix. Exemple : « Avis Hôtels Ibis«
- L’intention transactionnelle représente une étape supplémentaire vers l’achat par rapport à la précédente. ici, la personne a pris sa décision. Exemple : « Billet de train Toulouse-Paris » ou « Casquette homme pas chère« .
Lorsque vous créez du contenu pour votre site web ou votre blog, il est important de cibler les intentions de vos visiteurs afin qu’ils puissent facilement trouver ce dont ils ont besoin. En optimisant votre contenu selon les intentions de vos visiteurs, vous pouvez améliorer considérablement le taux de conversion et réduire le taux de rebond.
Des intentions à affiner
Nous l’avons dit, les utilisateurs ont différentes intentions lorsqu’ils effectuent une recherche. Les moteurs de recherche sont conçus pour détecter ces intentions et fournir en fonction les résultats les plus pertinents possibles. Il est donc capital de comprendre les différentes intentions des utilisateurs afin de pouvoir leur fournir une expérience optimale. La plupart des gens n’ont en général pas conscience de l’intention derrière leur requête sur un moteur de recherche : ils veulent simplement trouver ce qu’ils cherchent le plus rapidement possible ! Certains utilisateurs ont des objectifs très précis en tête lorsqu’ils effectuent une recherche (par exemple, acheter un nouveau téléphone), alors que d’autres sont encore en train d’explorer leurs options (se renseigner sur les différents modèles disponibles). Les utilisateurs peuvent aussi avoir des intentions différentes en fonction du contexte dans lequel ils effectuent une recherche (par exemple, à la maison ou au travail) et de l’heure de la journée. Il est également important de tenir compte des différences culturelles : ce que les gens cherchent et la façon dont ils le font peut varier considérablement d’un pays à l’autre !
Pourquoi l’intention des utilisateurs est-elle importante pour le référencement ?
L’intention des utilisateurs et les mots clés qu’ils utilisent (le « user intent keyword research« ) sont des notions capitales pour le référencement car cela permet aux moteurs de recherche de fournir les meilleurs résultats possibles. Les moteurs de recherche utlisent en effet l’intention des utilisateurs pour leur offrir une expérience optimale, c’est à dire des résultats adaptés à l’intention liée à la requête. Il est donc pertinent de prendre en compte l’intention derrière les mots-clés pour créer du contenu qui y corresponde. Cette étape s’effectue lors de la sélection des mots-clés à travailler sur un projet éditorial. En comprenant l’intention derrière chaque requête, vous pouvez produire un contenu plus ciblé et pertinent qui répondra aux attentes des internautes. Votre contenu doit être conçu pour satisfaire les intentions des utilisateurs afin qu’ils aient envie de le partager et/ou d’y revenir à l’avenir ou, encore mieux, d’effectuer l’objectif de votre page : vente, abonnement…
Comment déterminer l’intention d’un utilisateur ?
Les moteurs de recherche utilisent des algorithmes pour cela, par exemple à partir de l’historique de navigation et plus précisémment les précédentes requêtes sur des moteurs. Plus largement, l’intégralité du parcours utilisateur est prise en compte pour évaluer son objectif. L’ensemble des technologies de tracking, cookies et autres traceurs permettent d’affiner les données et de cibler avec une meilleure acuité les clients potentiels. Ceci concerne les moteurs et leurs systèmes publicitaires. Pour les e-commerçants, l’identification de l’intention utilisateur peut se faire via l’observation de la SERP, c’est à dire de la page de résultats d’une requête. Par exemple, si vous êtes spécialisé dans la vente en ligne de produits de beauté, vous pouvez légitimement vous demander si le mot clé « rouge à lèvres » est pertinent. En analysant la page de résultats, on s’aperçoit que les sites considérés par Google comme les plus pertinents vendent tous ce produit. Le menu Shopping, en haut de la SERP, apparaît en première position, juste à droite de « Tous ». En outre, une galerie de photos est positionnée de façon explicite. Le constat est donc sans appel : vous avez tout intérêt à vous positionner sur ce mot clé, qui cache une search intent commerciale. Du point de vue du contenu, n’hésitez pas à utiliser des photos, puisqu’elles sont jugées pertinentes par Google. Enfin, les call-to-actions jouent également un rôle important dans ce cas précis : ils doivent être pertinents pour inciter les internautes à effectuer une action précise (en l’occurrence acheter le produit).
L’optimisation du contenu
Nous l’avons vu, il est possible avec Google Search de déterminer les intentions de recherche des utilisateurs en fonction des mots-clés utilisés et des résultats obtenus. Les éditeurs de contenu peuvent ensuite utiliser ces informations pour optimiser les différentes pages du site web. Il est par exemple interessant d’utiliser des templates adaptés à chaque type d’intention. Il est nécessaire que le contenu soit axé sur les mots clés pertinents, car cela permettra aux internautes de trouver facilement ce qu’ils cherchent. Le contenu doit également être mis à jour régulièrement afin d’être en adéquation avec les tendances de recherche. Enfin, promouvoir le contenu auprès de l’audience cible pour générer du trafic qualifié s’avère toujours un plus.
Conclusion
La compréhension de l’intention des utilisateurs est capitale pour le référencement car elle permet d’aller plus loin dans l’utilisation des mots-clés. Elle permet aux moteurs de recherche de fournir les meilleurs résultats possibles et aux utilisateurs de trouver ce qu’ils cherchent vraiment. En optimisant le contenu de votre site web selon les intentions de vos visiteurs, vous pouvez ainsi améliorer considérablement sa visibilité, son trafic et la performance des conversions.
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